Effektives Kostenmanagement und optimale Preisstrategien

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Wie wählen Unternehmen ihre Preisstrategien aus? Führen höhere Preise automatisch zu höheren Gewinnen? Wie vergleichen sich Unternehmen, die sich für Premium-Preise entscheiden, mit Unternehmen, die sich für Volumen entscheiden? Führen Preiserhöhungen immer zu höheren Gesamteinnahmen? Diese strategischen politischen Fragen beziehen sich auf die optimalen Preispunkte eines Unternehmens – die geeignete Mischung aus Wertversprechen, die das Nettoeinkommen und damit die Kapitalrendite und das Vermögen der Aktionäre maximiert und gleichzeitig die Betriebskosten minimiert.

Es gibt unterschiedliche Preisziele und viele Faktoren beeinflussen die Preisstrategien. Für diejenigen, die mit der einschlägigen akademischen Literatur vertraut sind, sind die kritischen Faktoren bekannt und werden von der zeitgenössischen Forschung unterstützt. Die Hauptziele effektiver Preisstrategien und Kernelemente effektiver Preisstrategien sind gleichermaßen gut etabliert. Einige Branchenbeobachter und -praktiker identifizieren jedoch weiterhin die Gewinnmaximierung als das Hauptziel von Unternehmen. Wie wir in früheren Überprüfungen und Leitlinien empfohlen haben, ist dieser Fokus auf Gewinnmaximierung etwas falsch.

Während Gewinnmaximierung ein legitimes strategisches Geschäftsziel ist, ist das Hauptziel eines Unternehmens aus mehreren Gründen das Überleben zumindest kurzfristig. Es gibt empirische Belege dafür, dass Unternehmen, die diese Realität übersehen und Gewinnmaximierung zu ihrem primären und dominanten Ziel machen, dazu neigen, sich zu verhalten und Strategien zu verfolgen, die ihre Existenz bedrohen. Zeitgenössische Fallstudien enthalten zahlreiche moderne Beispiele wie AIG, Bear Stearns, Enron, Global Crossing, Lehman Brothers, Refco, Washington Mutual und WorldCom usw. In dieser Übersicht werden einige grundlegende Wirtschaftstheorien und bewährte Branchenpraktiken für eine effektive Preisgestaltung hervorgehoben Strategien. Dieser Artikel enthält allgemeine Richtlinien zur Festlegung optimaler Preisstrategien und wirksamer Strategien zur Kostenminimierung. Für spezifische Preis- und Kostenmanagementstrategien wenden Sie sich bitte an kompetente Fachleute.

Eine genaue Überprüfung der einschlägigen vorhandenen wissenschaftlichen Literatur zeigt, dass die meisten Unternehmen versuchen, das Nettoeinkommen (Differenz zwischen Gesamtumsatz und Gesamtkosten) auf der Grundlage verschiedener Faktoren wie der Phase des Branchenlebenszyklus, des Produktlebenszyklus und der Marktstruktur zu maximieren. Wie wir bereits festgestellt haben, unterscheidet sich das optimale Wertversprechen für jedes Unternehmen deutlich aufgrund der allgemeinen Branchendynamik, des Marktstruktur-Wettbewerbsgrades, der Höhe der Eintritts- / Austrittsbarrieren, der Wettbewerbsfähigkeit des Marktes und seiner Wettbewerbsposition auf dem Markt. Darüber hinaus sind wie bei den meisten Marktleistungsindikatoren der unternehmensspezifische Rentabilitätsindex und die Umsatzwachstumsrate nur in Bezug auf den erwarteten Wert (Durchschnitt) der Branche und allgemein anerkannte Branchenbenchmarks und Best Practices aufschlussreich.

In der Praxis verwenden Unternehmen Preisziele und die Preiselastizität der Nachfrage nach Produkten und Dienstleistungen, um wirksame Preisstrategien festzulegen. Grundlegende wirtschaftliche Prinzipien legen nahe, dass die Preiselastizität der Nachfrage die Empfindlichkeit der Kunden gegenüber Preisänderungen anzeigt, die sich wiederum auf Verkaufsmengen, Gesamtumsatz und Gewinn auswirken. Wirtschaftliche Grundsätze legen nahe, dass die Preiselastizität für wesentliche Güter gering ist, da die Menschen sie auch zu höheren Preisen kaufen müssen. Andererseits ist die Preiselastizität für nicht wesentliche und Luxusgüter hoch, da die Verbraucher sie möglicherweise nicht zu höheren Preisen kaufen, ceteris paribus.

Optimale Preisstrategien

Optimale Preispunkte maximieren den Gewinn, indem genau berechnet wird, was der Markt tragen wird. Manager können ihre Preisstrategien abhängig von Änderungen im Wettbewerbsumfeld und der Verbrauchernachfrage anpassen. Die meisten erfolgreichen Weltklasseunternehmen verlassen sich auf effektive Umweltscans, Umweltanalysen und Marktanalysen, um fundierte Entscheidungen zu treffen, die Wettbewerbsvorteile auf dem globalen Markt schaffen und aufrechterhalten. In der Praxis gehören zu den Kernelementen einer optimalen Preisstrategie der Wert des Produkts für potenzielle Kunden, der von den wichtigsten Wettbewerbern berechnete Preis und die Kosten, die dem Unternehmen von der Generierung neuer Produktideen bis zur Vermarktung entstehen.

Darüber hinaus ist eine optimale Preisgestaltung eine Ableitung einer wirksamen Preisdiskriminierung, was bedeutet, dass Unternehmen ihren Markt in verschiedene Kundengruppen unterteilen und jeder Gruppe genau das in Rechnung stellen, was sie bereit ist zu zahlen. Der optimale Preis und das optimale Volumen beziehen sich auf den Verkaufspreis und das Volumen, bei denen Unternehmen ihre Gewinne maximieren. Während einige kleine Unternehmen aufgrund begrenzter Marktanalysen, unfähiger Marketinginformationssysteme und ineffektiver Umweltscans häufig nicht genau wissen, was Verbraucher bereit sind zu zahlen, verwenden die meisten Unternehmen historische Kostendaten, Preispunkte und Verkaufsdaten, um Markttrends zu ermitteln. In der Praxis treffen die meisten kleinen Unternehmen verlässliche Annahmen und nützliche Schätzungen auf der Grundlage historischer Verkaufsmuster und legen den Produktmix und die Preisstrategie entsprechend fest.

Die wirtschaftlichen Grundsätze des Managements legen nahe, dass langfristiger Erfolg und Rentabilität von einer optimalen Preisgestaltung oder der Produktion eines Outputs bis zu dem Punkt abhängen, an dem die zusätzlichen Einnahmen einer zusätzlichen Output-Einheit den zusätzlichen Kosten für die Produktion dieser Einheit entsprechen: (MR = MC); Mit anderen Worten: Produzieren, wo der Grenzerlös den Grenzkosten entspricht. In der Praxis können wir aus der Nachfrage des Unternehmens Grenzerlöse ableiten. Die mathematische Ableitung ist gegeben durch: MR = P (1+ (1 / Ed)) = MC. Eine einfachere Methode zur Ableitung von Grenzerlösen besteht jedoch darin, die Preiselastizität der Nachfrage zu nutzen. Da für die Gewinnmaximierung Grenzerlöse gleich Grenzkosten sind, können wir aus dem Verhältnis zwischen Grenzerlös und Preiselastizität der Nachfrage einen optimalen Preis ableiten. Folglich ist der optimale Preis P = MR = MC (Ed / (Ed + 1)). Wie wir wissen, ist die Preiselastizität nach dem Gesetz der Nachfrage negativ. Daher ist der optimale Preis P = (MC * Ed) / (Ed-1).

Darüber hinaus gibt es in der vorhandenen wissenschaftlichen Literatur einen Zusammenfluss empirischer Belege, die darauf hindeuten, dass eine optimale Preisgestaltung nur möglich ist, wenn für verschiedene Verbrauchergruppen ein Unterschied in der Preiselastizität besteht. Beispielsweise kann eine Handelskette denselben Artikel in einem wohlhabenden Viertel, in dem die Verbraucher weniger preisempfindlich sind, höher und in einem Arbeiterviertel, in dem die Verbraucher möglicherweise preisempfindlicher sind, niedriger bewerten. Zu den Faktoren, die die Preiselastizität beeinflussen, gehören, ob das Produkt eine Notwendigkeit oder ein Luxus ist, die Verfügbarkeit von Ersatzprodukten und der Anteil des verfügbaren Einkommens, der für den Kauf eines bestimmten Produkts erforderlich ist. Die Preiselastizität wird hoch sein, wenn Verbraucher alternative Produkte kaufen können oder wenn sie zu viel von ihrem Ermessenseinkommen ausgeben müssen.

Einige Betriebsanleitungen

Grundlegende wirtschaftliche Prinzipien werden durch empirische Belege gestützt, die darauf hindeuten, dass höhere Preise keinen Gewinn garantieren und höhere Gesamteinnahmen keinen Gewinn garantieren. In der Praxis wissen die meisten Weltklasseunternehmen, dass die entscheidende Variable ein effektives Kostenmanagement ist. Die Zielfunktionen sind Umsatzsteigerung und Kostenminimierung. Ein Wettbewerbsvorteil auf dem globalen Markt ergibt sich aus strategischen Optionen, die auf EQIC basieren: Effizienz, Qualität, Innovation und Kundenreaktivität. Da der Gewinn zwischen Gesamtumsatz und Gesamtkosten unterschiedlich ist, gibt es verschiedene Möglichkeiten, wie Unternehmen mit Marktmacht die Gewinnproduktionskapazität ihres Unternehmens maximieren können. Unternehmen können den Gewinn steigern, indem sie den Gesamtumsatz steigern und gleichzeitig die Gesamtkosten senken. und sie können den Gewinn steigern, indem sie den Gesamtumsatz erhöhen und gleichzeitig verhindern, dass die Gesamtkosten steigen; oder sie können den Gewinn steigern, indem sie den Gesamtumsatz stärker steigern als die Gesamtkosten.

Darüber hinaus kann die Umsatzsteigerung recht teuer sein, und häufig ist das Verhältnis zwischen Rentabilität und Umsatzwachstum quadratisch, was impliziert, dass die Umsatzwachstumsrate funktional und gewinnsteigernd oder dysfunktional und gewinnreduzierend sein kann. Für die meisten erfolgreichen Unternehmen besteht das strategische Ziel darin, die optimale Umsatzwachstumsrate des Unternehmens zu ermitteln, bei der der Gewinn maximiert wird, ceteris paribus. Den meisten Unternehmen stehen zwei strategische Wertversprechen und Preisoptionen zur Verfügung, die auf dem ROI-Modell von Du Pont basieren: Premium-Preise (mit Schwerpunkt auf hohen Aufschlägen, hohen Gewinnspannen und Rentabilität); und Hohe Umsatzrate (Schwerpunkt auf hoher Produktivität und effektiver Nutzung der verfügbaren Vermögenswerte). Es gibt signifikante empirische Belege dafür, dass Unternehmen, die sich für Skalierung und Volumen entscheiden, tendenziell besser abschneiden als Unternehmen, die sich für Segment und Prämie entscheiden, wenn alle Dinge gleich sind.

Die wirtschaftspolitischen Grundsätze des Managements legen nahe, dass die Preiseffekte von der Größe des Einkommenseffekts und des Substitutionseffekts abhängen. Darüber hinaus hängt die Auswirkung von Preisänderungen auf die Gesamteinnahmen von der Preiselastizität der Nachfrage ab. Wenn Produkte preiselastisch sind, verringern Preiserhöhungen die Gesamteinnahmen, während Preissenkungen die Gesamteinnahmen verringern, wenn Produkte preisunelastisch sind. Das Gegenteil ist ebenso der Fall. Daher sollten Unternehmen, die eine Umsatzsteigerung anstreben, die Preise senken, wenn die Produkte preiselastisch sind, und die Preise erhöhen, wenn die Produkte preisunelastisch sind, wobei alle Dinge gleich sind.

Darüber hinaus ist das Ziel eine optimale Betriebsskala – die Minimum Efficiency Scale (MES), bei der Unternehmen ihre langfristigen Durchschnittskosten über Skaleneffekte minimieren. Wie wir bereits festgestellt haben, ergeben sich Skaleneffekte aus Skaleneffekten, Arbeitsteilung, Spezialisierung, Erfahrungskurve und Lerneffekten. Eine sorgfältige Analyse der vorhandenen akademischen Literatur legt nahe, dass der optimale Preispfad weitgehend auf dem Umsatzwachstumsmuster basieren sollte. In der realen Welt finden wir jedoch selten neue Produkte mit einem solchen Preismuster. In der Tat beobachten wir entweder ein monoton sinkendes Preismuster oder ein Anstiegs- / Abfall-Preismuster, das dem tatsächlichen historischen Verkaufspfad nicht nahe zu kommen scheint.

Zeitgenössische Forschungen zur optimalen Preisgestaltung gehen größtenteils davon aus, dass die marktbeherrschenden Unternehmen und die meisten Unternehmen mit Marktmacht ihren Barwert maximieren werden, indem sie entweder den kurzfristigen gewinnmaximierenden Preis berechnen und ihren selektiven Nachfragemarktanteil sinken lassen oder den Preis auf festlegen den Grenzpreis und schließt jeden Neueintritt aus. Und da der Preis mehrere Signale an verschiedene Interessengruppen sendet, darunter Regulierungsbehörden, aktuelle und potenzielle Wettbewerber, müssten Unternehmen, die sich für eine kurzfristige Gewinnmaximierung entscheiden, die Realität induzierter potenzieller und neuer Marktteilnehmer kontinuierlich ignorieren und von sorgfältigen Regulierungsbehörden der Branche genau prüfen.

Umgekehrt müssen Unternehmen, die den Grenzpreis berechnen, davon überzeugt sein, dass ihr vorherrschender Marktanteil optimal ist, dh P = (MC * Ed) / (Ed-1). Während es nur eine begrenzte analytische Rechtfertigung für diese strategische Zweiteilung gibt, legt die professionelle Intuition nahe, dass die optimale Strategie ein sorgfältiges Gleichgewicht zwischen aktuellen Gewinnen und zukünftigen Marktanteilen erfordert. Die wirtschaftspolitischen Grundsätze des Managements legen den Schluss nahe, dass die Eintrittsrate konkurrierender Hersteller in einen bestimmten Markt vom aktuellen Produktpreis abhängt. Es gibt starke empirische Belege dafür, dass die Variation der Rate von Unternehmen, die in eine Branche eintreten oder diese verlassen, positiv mit der Höhe der Branchengewinne korreliert. Daher kann ein dominantes Unternehmen mit einem hohen aktuellen Produktpreis- und Gewinnniveau einige zukünftige Gewinne durch allmähliche Erosion seines selektiven Nachfragemarktanteils opfern.

Insgesamt hängt eine optimale Preisstrategie von einem effektiven Kostenmanagement, Marktdynamik und Preiselastizität der Nachfrage ab. Unabhängig von der Marktstruktur und dem Grad des Wettbewerbs ist das Produktionsniveau mit MR = MC immer optimal, unabhängig davon, ob das Unternehmen einen wirtschaftlichen Gewinn erzielt, die Gewinnschwelle erreicht oder mit Verlust arbeitet. Unternehmen, die Kosten minimieren möchten, sollten auf dem Output-Level arbeiten, bei dem P = MR = MC = Mindest-ATC – der Preis entspricht dem Grenzerlös und den Grenzkosten; und das Minimum der durchschnittlichen Gesamtkosten. Dies ist ein sehr nützliches wirtschaftliches Prinzip, denn wenn ein Unternehmen Gewinne erzielt – es maximiert den Gewinn, wenn MR = MC ist, und wenn ein Unternehmen Verluste erleidet, minimiert es den Verlust, wenn MR = MC und das Minimum des ATC, ceteris paribus.

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